Adwords para hotel, coste inicial de una campaña

Dentro del marketing en buscadores (SEM) una de las herramientas más conocidas es Adwords, este sistema nos permite promocionar nuestros enlaces mediante la inclusión de anuncios en Google o en su red socios (páginas asociadas que muestran publicidad de Google). En el mundo hotelero este tipo de campañas (campañas de Adwords) son muy habituales, esto es en parte debido a que estas campañas pueden atraer tráfico significativo a la web del hotel, aumentando la posibilidad de realizar ventas. Pero estas campañas no aseguran un ROI (retorno de inversión) satisfactorio, por lo que se deben planificar y perfeccionar en base a diversos criterios. Uno de estos criterios y sobre el cual orientaremos el tema es el coste, este factor determinará en gran parte la rentabilidad de la campaña. Dicho esto y para evitar generalizaciones centraremos el tema en un contexto muy concreto, durante este post se tratará como estimar el coste inicial (importe mensual a invertir inicialmente en la campaña) de una campaña de Adwords para hotel, basada en anuncios de texto y orientada a la red de búsqueda de Google (resultados mostrados en buscador).

Contextualización y cálculo

Una de las preguntas que suelen asaltar a un hotelero durante la creación de una campaña es, ¿cuál será el coste que tendrá esta campaña inicialmente?, para esta pregunta no existe una respuesta concreta, es más, podría haber tantas respuestas como formas haya de planificar la campaña. Esto se debe a que este coste depende principalmente de la tendencia del mercado al que dirijamos la campaña, nuestra habilidad creándola y perfeccionándola, como está hecha la página de destino y el capital del que dispongamos para invertir. Dado que el objetivo del post es obtener una cantidad a invertir inicialmente, nos centraremos solo en datos y factores que se puedan obtener previamente a la creación de la campaña.

Para entender mejor lo que explicaremos a continuación, supondremos que estamos creando una campaña para la Home de un hotel, la cual quereos mantener durante los meses de verano de junio, julio y agosto de 2012, que la campaña tiene un único grupo de anuncios destinado a trabajar la keyword “hotel Ibiza” y que el target objetivo de la campaña son los internautas españoles que buscan la keyword anteriormente comentada y sus variaciones a través de Google. Destacar que este es solo un contexto simplista elaborado para facilitar la comprensión de la explicación. Dentro de esta situación y para elaborar la estimación inicial de coste, lo primero que se debería saber es el tráfico esperado para la keyword y qué cantidad de este tráfico podría realizar un clic en alguno de nuestros anuncios, posteriormente y con este valor se obtendría el coste aproximado.

Para obtener la información y siguiendo con el contexto propuesto (campaña creada para la keyword “hotel ibiza”), realizaremos un conjunto de pasos mediante los cuales obtendremos los datos necesarios para estimar el coste (para los pasos 4 y 5 de este método se ha tomado como referencia este artículo).

Paso 1: vemos si la campaña se ve afectada por altibajos muy grandes de búsqueda

Para esto, lo primero que debemos hacer es tener cuenta el periodo para el cual se creará la campaña, en este caso para los meses de junio, julio y agosto. Posteriormente y valiéndonos de la herramienta Google Trends, vamos a estudiar las tendencias de búsqueda para ese mismo periodo.

Si realizamos una búsqueda en Google Trends para el término “hotel ibiza”, vemos que los mayores picos de la grafica están en los meses junio, julio y agosto, los cuales se corresponden con el periodo planificado para la campaña, esto nos indica que la estacionalidad en este caso es importante, por ello será necesario realizar unos cálculos para sacar el volumen de búsquedas aproximado mensual para ese periodo. En caso de que la gráfica mostrara que el interés es estable a lo largo del año (altibajos poco pronunciados), bastaría con tomar como dato “búsquedas mensuales” la media que nos proporciona la herramienta de palabras clave de Adwords, por lo que los posteriores pasos 2 y 3 no serian necesarios.

Dado el contexto del ejemplo, continuaremos teniendo en cuenta que el número de búsquedas mensuales se verá afectado por la estacionalidad y por lo tanto hay que realizar algún calculo extra.

Paso 2: estimamos el volumen de búsquedas anuales

Para este dato usaremos la herramienta de palabras clave de Adword, sobre la cual realizaremos una búsqueda con los siguientes parámetros:

• Búsquedas realizadas en España.
• Idioma de búsqueda español.
• Dejar marcada solamente la opción de “concordancia amplia”, así tenemos en cuenta en el cálculo las keywords derivadas de ella (keywords similares).

Realizada la búsqueda, veremos que nos indica que se producen unas 135000 búsquedas mensuales. Este valor es una media mensual por lo que deberíamos multiplicarlo por 12 para hacernos una idea del volumen de búsqueda en una año, por lo tanto tendríamos un volumen de unas 1620000 búsquedas anuales (calculado como búsquedas mensuales x 12).

Paso 3: estimamos el volumen de búsquedas mensuales para un determinado periodo

Como hemos comentado antes, la campaña está pensada para el periodo de junio, julio y agosto de 2012, por lo que pasaremos a estimar cual puede ser el volumen esperado en este periodo. Para esto nos valdremos de la herramienta Google Trends la cual nos permite estudiar tendencias de búsqueda en Google.

Al realizar una búsqueda en Google Trends para la keyword estudiada (“hotel ibiza”) marcando como región España, se ve que los máximos de búsqueda se suelen producir en los meses de junio, julio y agosto. Visto esto, obtendremos una estimación del volumen de búsquedas para estos meses en el periodo de 2011 (usaremos el año 2011 para estimar las búsquedas en 2012).

En la gráfica generada (gráfica perteneciente al periodo de 2004 hasta hoy) vemos que los datos normalizados para los meses de 2011 son los siguientes: enero 31, febrero 30, marzo 33, abril 38, mayo 51, junio 62, julio 69, agosto 55, septiembre 32, octubre 18, noviembre 12 y diciembre 10. Dicho esto despejemos la incógnita de la siguiente ecuación:

31x + 30x + 33x + 38x + 51x + 62x + 69x + 55x +32x + 18x + 12x + 10x = 1620000 (búsquedas anuales) ==>

441x = 1620000 ==> x=1620000/441=3673,47

Si ahora multiplicamos el valor de x por el valor normalizado de Google Trends, podremos sacar un valor aproximado de búsquedas para ese mes:

Junio: 62×3673,47 = 227755 búsquedas en junio

Julio: 69×3673,47 = 253469 búsquedas en julio

Agosto: 55×3673,47 = 202041 búsquedas en agosto

En este punto, ha diversas formas de tomar el valor del volumen de búsquedas mensual, explicaremos las dos más representativas:

• Coger el mayor valor, en este caso sería Julio, para calcular el coste inicial de la campaña en base al mes que más visitas tiene. A partir de este valor estimaríamos el coste máximo mensual que podría tener la campaña.
• En caso de que los volúmenes no difieran mucho, se podría calcular también la media de estos volúmenes para estimar el volumen mensual medio.

Dado que los valores difieren relativamente poco, realizaremos la media de estos valores para seleccionar un valor intermedio aproximado, esto nos da 227755 búsquedas mensuales (calculado como (227755+253469+202041)/3) para el periodo deseado.

Recordar que si la estacionalidad no es un factor importante (Google Trends muestra una gráfica estable), este valor lo podríamos obtener directamente de Adwords.

Paso 4: estimamos el número de búsquedas que captará Adwords

Del total de búsquedas antes comentado, los enlaces de pago acaparan un 31% de estas, lo que nos deja con unas 70604 búsquedas con potencial de realizar clic sobre nuestro anuncio.

Paso 5: estimamos el número de clics que recibirán nuestros anuncios

Sabiendo que los 3 primeros anuncios de adwords (anuncios parte superior) captan el grueso de clics  de todos los enlaces patrocinados, supondremos que nuestros anuncios se visualizan en esa zona. Si tomamos en cuenta que el CTR (numero de clics partido por numero impresiones) de un anuncio suele oscilar, entre el 5% y el 10% (referencia), nosotros tomaremos el porcentaje medio de 7,5%. Podemos decir pues que nuestros anuncios podrían tener unos 5295 clics mensuales (calculado como el 7,5% de las 70604 búsquedas mensuales).

Paso 6: estimamos el coste mensual de la campaña

Como paso final hay que aplicar a los datos anteriores el coste, para ellos usaremos CPC (coste por clic aproximado) de Adwords, el cual sale indicado como CPC 0,79€. Por ellos bastará con multiplicar 5295 (clics estimados mensuales) x 0,79 (coste por clic) = 4183 coste mensual aproximado de la campaña.

No alarmarse por el coste anterior, este es bastante alto debido a que se ha usado una keyword muy genérica y a que los datos usados son previos a la campaña (precio elevado por no tener datos del rendimiento de la campaña para poder refinarla). Generalmente en cuanto la campaña está en funcionamiento, pueden usarse los datos de su rendimiento para optimizarla y así disminuir el coste. Hay que decir también, que en muchos casos lo interesante no será el tratar de captar keywords muy generales como en este ejemplo, sino el usar keywords mucho más específicas (ejemplo: “ofertas hotel ibiza”) para tener un tráfico más significativo (más posibilidades de que se produzca la conversión) y poder orientar este tráfico hacía un contenido más adecuado para esa keyword.

Antes de pasar a las conclusiones, es necesario recordar que el coste obtenido es solo una aproximación que nos servirá para hacernos una idea de la cantidad que podría ser necesaria inicialmente en una campaña. Una vez en marcha la campaña, estos costes pueden disminuir o aumentar según las modificaciones y optimizaciones que realicemos sobre la campaña.

Conclusiones

Las suposiciones y cálculos anteriores nos sirven para hacernos una idea del importe inicial que se podría invertir en una campaña, la cual está orientada a una keyword junto con sus variantes (keywords derivadas de ella) y en un periodo determinado. Este importe solo es una recomendación, por lo que se podría iniciar la campaña con cantidades inferiores, pero si la cantidad inicial es muy inferior a la comentada, la campaña podría ser una pérdida de tiempo y dinero ya que no se dispondría ni del tráfico esperado ni del dinero suficiente para perfeccionar la campaña.

También es importante notar que el coste mensual de una misma campaña puede variar bastante de un mes a otro, por lo que en algunos casos el tener un presupuesto mensual bajo, puede suponer perder muchas visitas en los meses con más búsquedas para esa keyword.

Neobookings, Adwords para hoteles