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El jueves 22 de octubre nuestro CEO, José María Ramón Cardona, participó en la mesa redonda que cerró las ponencias de Ibiza20, en el Club Diario de Ibiza. Una mesa compartida con Anaïs P. Figueras, Directora de Comunicación de Google España y Portugal; Soraya C. Hidalgo, General Manager de Canva; Óscar Ordóñez, director de Marketing & Experiences de CaixaBank; Gemma Gutiérrez, Directora General de Marketing Solutions Europa de LLYC; Natalia Flores y Borja Prieto, fundadores y CEOs de Está Pasando. El tema era la inteligencia artificial y la creatividad, y la pregunta de partida, quién inspira a quién. José María llevó la conversación hacia un terreno algo más incómodo: ¿qué estamos haciendo con el tiempo que la IA nos ahorra?
Una herramienta que va a tener todo el mundo
«Esto lo va a tener todo el mundo, es decir, no va a ser ninguna ventaja», explicó José María. Su lectura es que la IA acabará siendo una commodity al alcance de cualquier empresa y que el cambio que trae es, sobre todo, cultural. En ese cambio pesa algo muy humano, la comodidad, y ahí es donde aparece el riesgo.
Al delegar tareas en la IA, deberíamos tener más tiempo para supervisar lo que produce. Lo que José María observa a su alrededor va en sentido contrario. Puso como ejemplo los correos de tres párrafos que llegan copiados directamente de ChatGPT, que hoy le resultan peores que los correos largos de antes, cuando al menos se notaba que alguien los había escrito. Con muchos anuncios, posts y reels de redes sociales pasa lo mismo, porque salen del mismo copiar y pegar.
También reconoció lo que estas herramientas han mejorado. Mucha gente que no sabía de alineaciones ni de color produce hoy, gracias a herramientas como Canva, materiales correctos que antes no habría podido hacer. Lo dijo con Soraya, General Manager de Canva, en la mesa. La IA ayuda a hacer cosas de más calidad, y el problema empieza cuando dejamos de mirar con atención lo que nos devuelve.
Una brecha sin término medio
Para José María, hoy hay quienes usan la IA y quienes no, sin punto intermedio. Quienes la usan ganan una plasticidad mental que se nota en lo que son capaces de crear, y quien además conoce bien su oficio llega más lejos. Por eso ve un momento muy favorable para que las empresas ganen eficacia, siempre que usen la IA para algo más que traducir textos. Es en esa productividad donde sitúa el reto de los próximos años. Un debate que también tocó el turismo.
A partir de una campaña de Tenerife presentada durante la jornada, José María defendió que un destino conocido por el sol y la playa, como Ibiza, no debería acomodarse a esa marca. Se podría usar la IA como apoyo para encontrar los momentos y los micronichos que hoy nadie está cubriendo.
Planteó, también, dos preguntas que preocupan a cualquier hotelero, la publicidad dentro de los asistentes de IA y el futuro de las reservas agénticas. Sobre la publicidad, Anaïs, Directora de Comunicación de Google España, explicó que Gemini se sostiene hoy con su versión gratuita y la de pago, y que no le constan planes de incluir publicidad dentro del asistente, aunque sí hay formatos de anuncio en el buscador y en funciones como AI Overviews. La respuesta compartida fue que la reserva hecha por agentes está todavía en una fase incipiente en Europa y que, por ahora, el usuario quiere conservar el control de lo que compra.
Por dónde empezar
Para un hotel, el primer paso puede ser tan sencillo como elegir un proceso que ya se haga con IA, sea la respuesta a los correos de clientes o los textos de una campaña, y volver a revisarlo durante las próximas semanas con la misma atención que antes de automatizarlo. Así se ve rápido dónde la herramienta suma y dónde se ha colado el copiar y pegar.
Porque revisar lo que hace la IA sigue siendo trabajo nuestro.